Social Media

Welche Fragen sind vorab zu klären?

Bevor ein Auftritt auf einer sozialen Plattform erfolgt, ist stets strategisch zu überlegen, wie dieser ausgestaltet werden soll – und welches soziale Netzwerk das richtige für das Unternehmen.
Folgende Fragen sollten mindestens geklärt werden:

• Welche Ziele und Zielgruppen sollen durch die Nutzung der Plattform erreicht werden?
• Welche Leistungen, Themen, Inhalte und Formate sind vorhanden oder können passend zum Unternehmensschwerpunkt erstellt werden?
• Wie passen die Aktivitäten zu weiteren Marketing-Maßnahmen?
• Welche finanziellen Mittel stehen zur Verfügung?
• Wer soll für Social Media im Unternehmen verantwortlich sein und die Aktivitäten steuern? Und wer ist für die Kontrolle und Optimierung der Maßnahmen zuständig?
• Wie wird mit Kommentaren und ggf. Kritik umgegangen? 

Daneben sind vor allem die inhaltlichen Überlegungen wichtig. Beiträge sollten einen Mehrwert für Nutzer haben, für ein Thema oder Produkt sensibilisieren oder eine Lösung für ein Problem bieten. Um Inhalte vorbereiten und Aufwände verteilen zu können, sollte ein Redaktionsplan erstelltwerden, um Themen zu definierten und zeitlich einzuordnen.

Social-Media-Marketing ist ein zentrales Instrument der Onlinekommunikation. Zweck ist die Umsetzung von Marketingzielen, wie etwa die Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens oder der Besucherzahlen auf der Website. Ebenso lässt sich der direkte Vertrieb oder vertriebsunterstützende Maßnahmen durch Social Media fördern. So können zum Beispiel Produktinformationen, die auf sozialen Netzwerken optimiert werden, vertriebsfördernd sein.
 
Denkbar ist auch ein erweiterter Kundenservice und Austausch. Kunden können so auch auf sozialen Netzwerken den Kontakt mit dem Unternehmen aufnehmen. Es ist außerdem möglich, einen Social Media Auftritt für einen losgelösten Aspekt zu nutzen – etwa für die Gewinnung von Personal oder Azubis eingesetzt. Weiterhin sind viele weitere Ziele über soziale Netzwerke realisierbar, die spezifisch für ein Unternehmen verfolgt werden können.

Zusammengefasst können soziale Netzwerke vor allem für folgende Ziele zum Einsatz kommen:

• Steigerung der Bekanntheit durch Verbreitung von inhaltlichen Themen, Unterhaltung oder spezieller Services
• Vertrauensbildung – zum Beispiel durch den Blick hinter die Kulissen
• Generierung von Kundenkontakten und Support
• Kundenbindung wie durch Angebote oder Gewinnspiele
• Bewerbung spezieller Aktionen 
• Direkter Verkauf

Viele soziale Netzwerke arbeiten mit Hashtags (#). Damit können den Beiträgen Schlagwörter hinzugefügt werden, damit sie bei der Suche nach bestimmten Themen auffindbar sind.

Spürbare Marketing-Effekte erzielen Unternehmen häufig erst mit dem Schalten von Anzeigen und dem Ausschöpfen der verschiedensten Optionen. Da dies recht komplex sein kann und die Ziele unter Umständen schon an inhaltlichen Feinheiten scheitern, können Fehler schnell zum ausbleibenden Erfolg führen und Potenziale werden nicht ausgeschöpft. Dies kann durch die Unterstützung eines Dienstleisters verhindert werden.

Welche Netzwerke und Angebote gibt es?

Soziale Netzwerke entstehen neu, manche verlieren an Relevanz, andere wiederum entwickeln sich und bauen ihre Angebote dynamisch aus. So sollte die aktuelle Auswahl regelmäßig mit den Zielen, Zielgruppen und Inhalten überprüft und abgeglichen werden. Folgende Social-Media-Plattformen stellen eine Auswahl aktueller Optionen dar:

Facebook 
Das wohl bekannteste Social Media Netzwerk hat mit weltweit knapp 3 Milliarden monatlich aktiven Nutzern auch in Deutschland die höchste Reichweite. Vor allem bei einer Zielgruppe mittleren Alters (über 25). Hier kann eine Community gebildet und emotional angesprochen werden. Mögliche Inhalte sind vielfältig und können von News, exklusiven Einblicken, über Fachthemen bis Hilfestellung und Service reichen. Unternehmen legen sich hierfür eine spezielle Facebook-Seite an (Fanpage). Facebook bietet sehr umfangreiche Informationen für Unternehmen zum Aufbau und der Facebook-Seite und zu den Optionen, diese durch Anzeigen (Facebook Ads) zu bewerben. Letzteres ist relevant, um eine gute Reichweite zu erzielen – auch unter den eigenen Abonnenten. Die Zielgruppe kann dabei zum Beispiel nach Geschlecht, Alter, Ort und Interessen definiert werden.

Instagram 
Ein Online-Dienst zum Teilen von Fotos und Videos mit kurzen Beschreibungen, was insbesondere für die Markenbildung genutzt werden kann. Instagram gehört zu Facebook (bzw. Meta) und hat weltweit ca. 1,5 Milliarden aktive, auch jüngere Nutzer – in Deutschland über 30 Millionen. Anders als in anderen Netzwerken werden keine Links verteilt. Unter 10.000 Followern darf nur ein allgemeiner Profillink, etwa zur eigenen Website, eingebunden werden. Nutzern sollte vor allem ein echter Mehrwert geboten werden. Wichtig ist zudem Interaktion, damit die Beiträge von Instagram als relevant eingestuft und bei den Nutzern angezeigt werden. Oft geht’s hier darum, eine bestimmte Meinung oder Lifestyle zu vertreten, authentisch aufzutreten und Sympathie zu wecken. Beliebt sind „Instagram Stories“: in der Regel kurze Videos, die eine begrenzte Zeit (24 Stunden) zur Verfügung stehen. Sie haben dadurch einen gewissen Eventcharakter und Nutzer sind eher motiviert, das Video anzuschauen, da sie es sonst verpassen. So können Unternehmen Einblicke hinter die Kulissen bieten, neue Vorhaben oder aktuelle Projekte gezeigt werden. Als Marketing-Maßnahme könnte dies zudem mit zeitlich limitierten, exklusiven Aktionen wie Rabatte oder Gewinnspiele verknüpft werden, wenn bereits genug Vertrauen aufgebaut wurde. 

TikTok 
Eine internationale Plattform für mobile Kurzvideos (max. 60 Sekunden). Beliebt vor alle bei jungen Usern. Aber auch die Zielgruppe über 25 ist zu etwa einem Drittel hier vertreten. Es werden vor allem Tanzvideos oder lustige Sequenzen eingestellt. Für Unternehmen bietet der stark wachsende Kanal Potenzial für kreative Marketingkampagnen. Mit TikTok for Business werden verschiedene Lösungen angeboten (zum Beispiel „Hashtag-Challenges“). Größter Vorteil ist die hohe Reichweite, die auch ohne bestehende „Follower“ erreicht werden kann. Spannend ist die Plattform für Kampagnen zum Erreichen von Azubis.

Pinterest 
Bietet Potenziale für bestimmte Branchen und Produkte mit visuellem Fokus – zum Beispiel Kleidung, Kreatives oder Hobbys. Auf dieser Plattform werden von Usern viele Bilder auf virtuellen Pinnwänden geteilt. Beiträge (Pins) mit Verlinkung zur eigenen Website sind im Gegensatz zu anderen Plattformen möglich und werden nicht seltener angezeigt. Somit kann Pinterest dazu beitragen, die Zugriffe auf die Website zu erhöhen. Außerdem sind die Pins langlebiger hinsichtlich der Aktivität als Beiträge etwa auf Facebook oder Twitter. Auch die Kaufbereitschaft für gezeigte Produkte und damit das Umsatzpotenzial ist höher. Bezahlte Werbung ist seit 2019 möglich. Pinterest ist weniger ein klassisches soziales Netzwerk mit dem gezielten Aufbau einer Community, sondern eher eine benutzergenerierte Suchmaschine für visuelle Inhalte. Die Mehrzahl der Nutzer ist weiblich, aber der männliche Anteil wächst. Das Durchschnittsalter liegt aktuell bei circa 40 Jahren. 

Xing 
Die Netzwerkplattform für Beruf, Geschäft und Karriere. Hier können nicht nur neue Mitarbeitende gewonnen werden, sondern auch neue Kunden oder Kooperationspartner. Mit rund 17 Millionen deutschen Nutzern (21 Millionen weltweit) ist es die wichtigste Business-Plattform in Deutschland. Es können u.a. thematische Gruppen gebildet oder aktiv begleitet werden. Auch Events lassen sich organisieren und bewerben. Wichtig ist zudem der gezielte Kontakt durch die Kundenansprache sowie die Pflege des Netzwerks.

LinkedIn 
Das internationale Pendant zu Xing hat über 800 Millionen Nutzer weltweit. Aktuell sind eher große Unternehmen und Konzerne auf LinkedIn anzutreffen. Aber die Plattform wächst und entwickelt sich, sodass der Fokus nicht nur auf internationale Netzwerke liegt. Vor allem fürs Schalten von Anzeigen bietet LinkedIn mehr Optionen als Xing. Der Fokus liegt bei LinkedIn außerdem mehr auf Beiträgen und Artikeln mit Text, Bildern und Videos.

YouTube 
Die bekannte Videoplattform gilt auch als zweitgrößte Suchmaschine. YouTube ermöglicht Unternehmen, interessante Videos zu präsentieren und zu verbreiten. Insbesondere können Imagevideos zu Werbezwecken, der Vorstellung von Produkten und Dienstleistungen oder für Gebrauchsanleitungen bereitgestellt werden. YouTube bietet darüber hinaus zahlreiche kostenpflichtige Optionen, um Anzeigen zu schalten. So können eigene Videos in den Suchergebnissen angezeigt und kurze Sequenzen als Werbespots vor, während oder nach ausgewählten Videos eingeblendet werden.

Twitter 
Der Microblogging-Dienst, der es Unternehmen ermöglicht, ihre „Follower“ (dem Sender folgende Nutzer) stetig und zeitnah mittels Nachrichten oder sonstigen Inhalten zu informieren. Dies können Texte (max. 280 Zeichen), Videos und Bilder sein. Die Nutzerzahlen liegen weltweit bei circa 400 Millionen, in Deutschland bei 8 Millionen. Besonders bei Twitter werden Hashtags mit Schlagwörtern verwendet, damit die Beiträge thematisch auffindbar sind. Speziell die Schnelllebigkeit der Beiträge hebt das Netzwerk von anderen ab. Auch das Schalten von Werbung ist möglich.

Social Media Advertising

Analog zu Suchmaschinen wie Google können Anzeigen auch auf sozialen Netzwerken geschaltet werden. Diese dienen üblicherweise dazu, eine bessere Reichweite zu erlangen, Abonnenten zu gewinnen oder der direkten Weiterleitung zur eigenen Website bzw. zum Shop. Im Unterschied zu Anzeigen auf Google richten sich die Anzeigen auf sozialen Netzwerken meist nicht nach festgelegten Suchbegriffen, sondern nach der definierten Zielgruppe. Die möglichen Ziele von Aktivitäten auf sozialen Netzwerken werden oft erst mit dem Einsatz bezahlter Anzeigen erreichbar. So sinkt zum Beispiel die organische Reichweite auf Facebook stetig – und liegt mittlerweile bei unter 10 Prozent (Quelle: statista). 

Strategie und Inhalte. Sie entscheiden!

Beispielhaft beziehen sich die folgenden Hinweise auf die Netzwerke Instagram und Facebook. Da Instagram zu Facebook gehört (bzw. zu Meta), werden die Anzeigen für beide Netzwerke in der Regel im Facebook-Werbeanzeigenmanager verwaltet. Sie sollten inhaltlich, aber getrennt werden, da sich die Zielgruppen und Ziele sowie die Inhalte unterscheiden können. Speziell Instagram Stories funktionieren anders als klassische Facebook-Anzeigen. 

Wie auch bei Google wird die Erstellung automatisierter Anzeigen angeboten, was den Prozess erleichtert. Die vorgelagerten strategischen und inhaltlichen Entscheidungen müssen dennoch selbst getroffen werden. Unternehmen werden Schritt für Schritt durch folgende Angaben geleitet: 

• Ziel (Beitrag bewerben, mehr Nachrichten erhalten, Seite oder Unternehmen lokal hervorheben, mehr Website-Besuche erzielen oder mehr Kontakte (Leads) erhalten) 
• Kategorien, die das Unternehmen repräsentieren (bis zu drei)
• Geschäftsart (Persönlich/Lokal, direkter Kontakt z.B. per E-Mail, Online) 
• Interessen der Kunden 
• Bilder, Text, ggf. Video
• Zielseite (ausgerichtet auf die Anzeige mit klaren Handlungsaufforderungen)
• Zielgruppe
• Budget (für den Anfang ist ein Richtwert ca. 20 Euro pro Tag und Werbeanzeige)

Weiterhin können Regeln definiert werden, um Anzeigen automatisiert zu aktualisieren. Dies kann sich zum Beispiel aufs Budget beziehen, um die Anzeige zu stoppen, wenn die Kosten eine bestimmte Höhe erreicht haben.

Zielgruppen definieren. Besucher ansprechen.

Zur Definition der passenden Zielgruppe kann diese im Werbeanzeigenmanager über „Zielgruppen-Insights“ analysiert werden. Nach Angaben wie Ort, Alter, Geschlecht und Interessen kann angezeigt werden, welche Seiten von der Zielgruppe eine „Gefällt mir“-Angabe erhalten haben. Damit die gewählte Zielgruppe spezifisch genug ist, sollte die Reichweite nicht höher als 15.000 Personen sein.

Neben dieser Definition können auch Besucher der eigenen Website angesprochen werden („Custom Audiences“ – hierfür ist eine Einwilligung erforderlich) sowie „Lookalike Audiences“ (Nutzer ähnlich den Personen, die bereits Fans sind oder die eigene Website besucht haben). 
Eine ausführliche Beschreibung aller Optionen sowie die Erstellung der Anzeigen erfolgt unter www.facebook.de/business 

Auch das Netzwerk LinkedIn bietet mittlerweile komfortable und umfangreichere Möglichkeiten für Werbeanzeigen und somit Potenzial für das B2B-Onlinemarketing. Dabei entwickelt es sich aktuell stetig weiter. Folgende Formate stehen derzeit zur Auswahl: 

• Bildanzeigen
• Videoanzeigen
• Textanzeigen
• „Message Ads“ (Textnachrichten an einen Nutzer)

Welche rechtlichen Aspekte sind zu beachten?

Nach § 5 Telemediengesetz ist für den Auftritt auf einer sozialen Plattform ein Impressum verfügbar zu halten, was die dort bestimmten inhaltlichen Vorgaben aufweist. Insbesondere sind zwingend der Name, die Anschrift, bei juristischen Personen die Rechtsform und die Vertretungsberechtigten anzugeben. 

Das Urheberrecht kann durch die unbedachte Nutzung von sozialen Netzwerken schnell verletzt werden. Das Urheberrecht schützt Werke der Literatur, Wissenschaft und Kunst als geistiges Eigentum. Insbesondere Fotos, Texte oder Videofilme können deshalb nicht unerlaubt vervielfältigt werden. Deshalb kann bereits das Teilen eines Links mit Vorschaubild auf einer sozialen Plattform als Urheberrechtsverletzung angesehen werden, wenn der Urheber des Bildes einer Veröffentlichung nicht zugestimmt hat. Deshalb sollte entweder auf das Teilen fremder Inhalte verzichtet oder nachgefragt werden, ob hierdurch Urheberrechte verletzt werden.

Und immer grüßt der Datenschutz …

Bei einem Auftritt auf sozialen Plattformen sind auch häufig datenschutzrechtliche Aspekte zu berücksichtigen. Insbesondere bei der Erhebung oder Verarbeitung von Daten muss sorgfältig geprüft werden, inwieweit dies datenschutzrechtlich erlaubt ist. Neben dem Impressum muss zudem die Datenschutzerklärung verlinkt und darin für die jeweilige Social-Media-Plattform darüber informiert, welche Daten konkret gespeichert und verarbeitet werden und zu welchem Zweck (etwa im Rahmen der Nutzer-Analyse der Social Media Präsenz). 

Besonders zu beachten sind Social Media Buttons (zum Beispiel „Like-Buttons“) auf der Unternehmens-Website, die bereits beim Laden Daten an die Social-Media-Kanäle übermitteln, ohne dass der Nutzer das weiß. Hierfür muss im Vorfeld eine Einwilligung in diese Datenverarbeitung eingeholt werden. Dies kann etwa über eine sogenannte „Zwei-Klick-Lösung“ erfolgen. Alternativ wird auf die Website der Social Media Button nur als Link zum eigenen Auftritt integriert. 

Weiterhin ist es für einige Maßnahmen notwendig, eine Einwilligung der Nutzer einzuholen. Da Daten übertragen werden. Hierzu gehört zum Beispiel die Nutzung von benutzerdefinierten Zielgruppen („Custom Audiences“) oder das „Conversion Tracking“ zum Beispiel via Facebook-Pixel, um den Erfolg einer Anzeige nachvollziehen zu können.

Auch hier gelten Wettbewerbs- und Markenrecht.

Ferner sind stets wettbewerbsrechtliche und markenrechtliche Gesichtspunkte beim Umgang mit sozialen Netzwerken zu beachten. Insbesondere stellt es einen wettbewerbsrechtlichen Verstoß dar, wenn zum Beispiel Facebook-Fans gekauft werden, weil dies eine unzulässige Fehlvorstellung über Größe und Bedeutung des Unternehmens hervorruft. 

Weiterhin darf durch den Auftritt auf einer sozialen Plattform kein Strafgesetz verletzt werden. Öffentliche Beiträge dürfen nicht zur Kundgabe oder Verbreitung von falschen Tatsachen oder Beleidigungen genutzt werden. Für den verantwortungsbewussten Umgang mit Social Media Auftritten sind Sozial-Media-Guidelines zu empfehlen. Damit können Unternehmen durch Richtlinien festlegen, wer kommuniziert und insbesondere wie in sozialen Netzwerken kommuniziert wird. So können durch die Guidelines jeweils auf die besonderen Anforderungen eines Unternehmens zugeschnittene leitende Vorgaben und geeignete Hilfestellungen für Mitarbeitende geschaffen werden.

Welche Risiken können noch bestehen?

Ein Auftritt in sozialen Netzwerken kann nicht nur in juristischer Hinsicht Risiken bergen. Die Möglichkeiten der Kommentierung kann eben auch für negative Beiträge genutzt werden – berechtigt oder unberechtigt. Um mit diesem Problem effektiv umgehen zu können, ist frühzeitig eine Kommunikationsstrategie für das Unternehmen zu entwickeln, die auf eine zeitnahe und sachliche Auseinandersetzung mit negativen Beiträgen gerichtet ist. In der Regel ist es auch möglich, die Kommentarfunktion für Beiträge zu deaktivieren, negative Kommentare zu löschen oder Nutzer zu sperren. 

Ein weiteres Risiko ist eine zu geringe Aktivität, was einen negativen Eindruck vermitteln kann. Dies können Unternehmen aber vermeiden: mit einer ausreichend strategischen Vorbereitung, der Priorisierung von Aufgaben, der Zuordnung von Verantwortung und einem Redaktionsplan. Da es sich insgesamt um ein komplexes Thema handelt und Aufwände häufig unterschätzt werden, kann auch der Einsatz eines Dienstleisters ratsam sein. 

Alles in allem sollten sich Unternehmen heute mit den Möglichkeiten des Social-Media-Marketings auseinanderzusetzen. Dabei gilt es, die strategischen Fragen zu betrachten und sich mit potenziellen Netzwerken für seine Intentionen näher zu beschäftigen. Die meisten Netzwerke bieten dafür umfangreiche Informationen für interessierte Unternehmen an.

Weitere Informationsmaterialien

• Checkliste für eine erfolgreiche Social-Media-Strategie
• Übersicht "Welcher Kanal für welches Ziel?"
• Social Media als Verkaufskanal für Händler